Tout savoir sur le “care”, notion clé de l’engagement des marques

“Nous sommes en care” : voilà ce qu’aurait dû prononcer Emmanuel Macron le 16 mars 2020, d’après le média The Conversation. Le véritable combat de l’année écoulée et de celles à venir, c’est précisément celui du care. Mais d’où vient ce terme et que veut-il dire ? Comment les marques font-elles vivre cette notion de care, au travers d’actions engagées et d’une relation client optimisée ?

I- D’où vient la notion de care ?

Le care est un concept qui pourrait se traduire par “prendre soin de”. Son application peut être interpersonnelle (prendre soin de ses proches), mais aussi collective, au sens sociétal (prendre soin de la planète ou de personnes en difficulté, tous ensemble).

Cette dimension collective du care se diffuse de plus en plus dans nos quotidiens jusqu’au domaine politique. En 2010, Martine Aubry affirmait auprès de Mediapart : “il faut passer d'une société individualiste à une société du "care", selon le mot anglais que l'on pourrait traduire par le "soin mutuel" : la société prend soin de vous, mais vous devez aussi prendre soin des autres et de la société.”

Dix ans après cette déclaration, en pleine crise sanitaire mondiale, cette notion de réciprocité et de participation collective semble évidente. Mais ça n’a pas toujours été le cas, et un retour dans le passé s’impose pour mieux le comprendre.

D’un point de vue historique, le care est une activité destinée à ceux qui en ont objectivement besoin : enfants, handicapés, personnes âgées, etc. Et depuis des siècles, cette activité de “sollicitude” est attribuée par essence aux femmes. Mais alors que le “care” se dirigeait initialement vers ceux qui en avaient besoin, l’éthique du care s’étend dans l’ordre social. La femme doit prendre soin de “tous” les autres (et plus précisément des hommes), jusqu’à les rendre autonomes.

Cette éthique du care qui installe une moralité féminine différente de la moralité masculine (d’après la philosophe et psychologue Carol Gilligan en 1982), finit par évoluer. A l’aube du XXIe siècle, le care prend une dimension revendicatrice. Prendre soin des autres n’est plus qu’une affaire de femmes (ou de classes sociales défavorisées, si on remonte jusqu’à l’esclavagisme). Le care mérite une reconsidération morale, éthique, sociale et économique. Dans la sphère privée (au sein des foyers) comme dans la sphère publique et professionnelle, le care se modernise et les réflexions évoluent.

Mais depuis la crise du Covid-19, de nouvelles approches s’installent. L’état de guerre se transforme en état de care, et tous les regards sont tournés sur cette approche. Des formes d’engagement et de solidarité se développent, pour prendre soin des autres de façon plus égalitaire. Nous arrivons également à un autre tournant de l’Histoire. Aujourd’hui et depuis quelques années, les marques sont les nouvelles ambassadrices du care… Mais comment s’y prennent-elles ?

II- Comment les marques intègrent-elles le “care” au sein de leurs actions ?

Avant de distinguer les marques par leurs actions, ces dernières peuvent être différenciées par leur niveau de maturité, face aux notions de care et d’engagement. D’après la tribune E-Marketing de Charles-Antoine Lewintre (consultant en management) et Géraud de Vaublanc (enseignant à HEC), les 4 niveaux de maturité sont :

  • Les francs-tireurs (niveau 1) : ces marques sont peu (ou pas) engagées et cumulent d’autres priorités stratégiques.
  • Les convertis (niveau 2) : quelques actions commencent à naître, mais le degré d’engagement reste faible et souvent de l’ordre du discours.
  • Les impliqués (niveau 3) : ces marques ont un discours fort et construit, mettent des actions en place mais un décalage avec l’ADN de l’entreprise subsiste.
  • Les aspirationnels (niveau 4) : l’alignement de l’ADN de l’entreprise, du discours et des actions est parfaitement respecté. Ces marques donnent du sens aux notions de care et d’engagement, de la stratégie au plan d’action, en passant par la raison d’être.

Sans surprise, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à vouloir tendre vers le niveau 4. Cette volonté d’engagement est d’ailleurs soutenue par les consommateurs. En 2020, ils étaient 47 % à affirmer pouvoir payer plus cher un produit plus cher d’une entreprise qui s’engage… Soit 20 points de plus qu’en 2017 ! (Tilt idead & Epsy - baromètre de l'engagement, 2020)

L’engagement, via la notion de care, se développe alors au travers d’actions spécifiques .

Certaines marques (qui n’appartiennent pas au secteur du soin) privilégient les attentions de care depuis des années. L’expression “être aux petits soins” prend tout son sens en analysant les actions de compagnies VTC comme Free Now ou son concurrent haut de gamme Wheely. Bouteilles d’eau, chargeurs, choix de la température et de la musique… Les attentions se succèdent tout au long de la course, pour l’ensemble des clients. De son côté SNCF met en place des actions de “care” pour les voyageurs en situation de handicap, avec un service gratuit d’assistance à la personne pour embarquer ou débarquer du train.

Si l’engagement est dirigé vers les clients et concerne l'industrie des services dans les exemples précédents, le care ne se limite pas qu’à cela. Certaines marques mettent en place des actions pour prendre soin (plus largement) de la société. Une déclinaison du care s’installe alors : le do-gooding, qui signifie “vouloir faire le bien ”.

Ainsi, certaines marques n’ont pas attendu la crise du Covid-19 pour faire du care une priorité. Depuis 2008, Botanic a supprimé tous les pesticides ou engrais chimiques de synthèse de ses rayons, pour préserver la santé des consommateurs (et celle de leur jardin). De son côté, depuis 1985, Patagonia s’engage auprès d’actions écologistes. 1 % du chiffre d’affaires est reversé à la protection et la restauration de l’environnement. A ce jour, ce sont plus de 89 millions de dollars qui ont été reversés à des associations. L’engagement de la marque est quotidien, notamment auprès de la fédération d’entreprises 1 % For The Planet. Co-créé par Yvon Chouinard, fondateur et propriétaire de Patagonia, ce réseau de 2500 entreprises philanthropes place le “do-gooding” au cœur de leurs actions.

D’autres marques s’engagent plus ponctuellement, comme Nailmatic, qui reverse tous les bénéfices générés par la vente de ses vernis à l’association “Cancer du sein, parlons en !” lors du mois d’Octobre Rose. De son côté, La Grande Récré prend soin des enfants défavorisés chaque Noël depuis plus de 20 ans, grâce à “La Hotte de l’Amitié”. Cette double opération de “care” invite les clients à venir déposer dans une hotte géante des jouets non utilisés… Avant d’être offerts par la marque à des enfants, par le biais d’associations.

En BtoB ou plus largement en entreprise, la notion de care peut aussi s’illustrer par une forme d’engagement spécifique : l’inclusion. En novembre 2019, plus de 100 grands patrons ont signé le "Manifeste inclusion" pour intégrer davantage de personnes en situation de handicap. Cette démarche nous rappelle qu’avant de prendre soin des autres, la première étape reste de les intégrer. Au sein de la relation collaborateur comme de la relation client, le care doit ensuite s’installer durablement. Mais quels sont les conseils à retenir pour y parvenir ?

III- Étendre le “care” à la relation client… Oui, mais comment ?

Si le concept de “care” semble être une tendance à la mode… Rappelons qu’il ne s’agit pas seulement pour les marques de multiplier les actions marketing bien-pensantes. La recherche de sens et le soin de l’autre ou de la société doivent se diffuser à chaque étape du parcours client.

Avant, pendant, mais aussi après l’achat, offrir une expérience basée sur le “care” revient à soigner sa relation client. Voici 3 conseils pour y parvenir :

  • Renforcer l’écoute client… Mais aussi l’écoute collaborateur !

Une attention toute particulière doit être accordée à la symétrie des attentions. Si la qualité de la relation client est symétrique à la qualité de la relation collaborateur… Il ne faut pas oublier de “prendre en soin” des acteurs de l’entreprise en interne. Avant d’être diffusé en externe, le care doit fait l’objet d’une relation collaborateur privilégiant le bien-être et l’écoute.

  • Aligner son discours et ses actions, à chaque étape du parcours client

Pour faire concorder l’ADN de l’entreprise et les actions marketing engagées, un travail sur les valeurs et la raison d’être doit être effectué. Les consommateurs ne sont pas dupes et de plus en plus exigeants en matière de consumer-centricity. Chaque marque qui souhaite prendre soin de ses clients ou de la société doit ainsi définir ses engagements et s’y tenir, en apportant des preuves concrètes et authentiques. La relation n’en sera qu’améliorée !

  • Faire preuve d’adaptation continue et de personnalisation, tout au long de la relation

En 2021, les actions de “care” doivent plus que jamais être évolutives, en fonction des personnes et des situations. Chaque marque doit prendre soin de ses consommateurs de façon personnalisée. En période de crise, l’adaptation continue doit être le maître mot : innovation grâce à la digitalisation des expériences, nouvelles actions par le biais de partenariats… Les possibilités sont multiples, mais le résultat reste unique : booster la relation client.

“Seules les valeurs créent de la valeur” : les propos d’Henry Ford n’ont jamais été aussi vrais qu’en 2021. Au cœur de leurs valeurs et de leurs actions, les marques ont tout intérêt à privilégier la notion de care. Pour renforcer la relation client, se démarquer par le marketing solidaire ou impacter durablement la société… L’engagement reste la clé !

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Delphine CohenJanuary 19, 2021

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